Adam Brocka: Najlepšia reklama je spokojný zákazník

Na začiatok skúsme definovať, ako vyzerá spokojný zákazník? 

Podľa mňa na to neexistuje presná definícia. Ide o to, že spokojný zákazník je človek, ktorému sme pomohli vyriešiť jeho problém alebo mu dodali nejakú službu. Pri tomto poskytovaní sme sa zamerali na vysokú úroveň a kvalitu, ktorá je taká dobrá, že zákazník s radosťou hovorí o našom podnikaní a šíri pozitívne hodnotenia. 

Aký býva najväčší problém v tejto oblasti?

Častokrát vznikajú pri vytváraní spokojných zákazníkov mnohé bariéry. Jednou z nich je, keď ako firma zabúdame na podstatu, prečo za nami zákazníci chodia. Tým pádom narážame na to, že tú spokojnosť nevieme a nebudeme vedieť adresovať. V dnešnom podnikateľskom prostredí často zákazníkov vnímame len ako čísla. Ak by sme sa nich pozerali viac empaticky, viac ľudsky, dokázali by sme zákazníkovi viac pomáhať a uľahčiť nákup.

BUDOVANIE SILNEJ ZÁKAZNÍCKEJ LOJALITY JE V ONLINE PROSTREDÍ NESMIERNE DÔLEŽITÉ 

Na čo dbať, aby moji zákazníci boli spokojní? 

Existujú dva scenáre. V prípade, že už máme existujúcu službu alebo produkt, ktorý predávame a máme určitých spokojných zákazníkov, je pre nás dôležité začať sa s nimi v nejakých pravidelných intervaloch rozprávať a zbierať spätnú väzbu. Prostredníctvom kvalitatívnych rozhovorov pozveme zákazníkov na kávu a rozprávame sa s nimi viac do hĺbky, aby sme pochopili, ako to vnímajú oni, čo považujú za najväčší benefit, za najväčšiu slabinu a čo by možno očakávali.

Druhý scenár je, keď ideme chystať nejaký nový produkt a vtedy je dobré si položiť otázku: Kto sú naši zákazníci, prečo sme si ich vybrali a pochopiť ich správanie. Tieto informácie nám pomôžu do budúcna znižovať riziko neúspechu a lepšie prispôsobiť nový produkt potrebám zákazníkov.

Kedy môžem povedať, že môj spokojný zákazník je aj môj verný zákazník? 

Záleží od toho, čo poskytujeme. Vieme to odsledovať napríklad podľa frekvencie opakovaných nákupov a rastu hodnoty našich služieb pre jednotlivých zákazníkov. Existujú služby alebo firmy, kde najskôr ponúkajú zákazníkovi niečo v malom. Čím rastie jeho zrelosť a uvedomuje si, že toto je téma - produkt, ktorý potrebuje nakupovať viac a využívať ho vo väčšej miere. Následne im začne rásť objem nakupovaných služieb a vtedy vidia, že získali verného zákazníka.

Ako si to teda nastaviť, aby sme získavali viac verných zákazníkov?

Kľúčom k úspechu je dodávať kvalitnú prácu, ktorá naplní očakávania zákazníka a spôsobí jeho spokojnosť. Týmto spôsobom sa nám otvárajú nové príležitosti a dopyt po našich službách sa zvyšuje.

Viem nejakým spôsobom odmerať, že som na dobrej ceste k spokojnosti mojich klientov?

Dôležitý ukazovateľ je vernosť zákazníkov, ktorú môžeme pozorovať prostredníctvom odporúčaní. Keď nás zákazníci odporúčajú ďalej a zdieľajú svoje pozitívne skúsenosti, vieme, že robíme dobre svoju prácu. Je to dôležitý aspekt, ktorý by sme mali viac sledovať a využívať, pretože vtedy vieme, že to robíme dobre a odporúčanie od spokojných zákazníkov má veľký vplyv na každú firmu, e-shop.

BYŤ INÍ AKO OSTATNÍ

Čo robiť, aby zákazník neuprednostnil konkurenciu? 

Treba byť veľmi empatickí a aktívne sa zákazníkom venovať. Keď sa zaujímame o zákazníkov a komunikujeme s nimi, odhalia nám veľa a my môžeme pracovať s týmito príležitosťami. To nám pomáha otvoriť nové dvere a odlíšiť sa od konkurencie.

Vieš mi uviesť nejaký príklad?

Robil som na jednom projekte, kedy firma, ktorá už dlhšie pôsobila na trhu s niekoľkými stovkami spokojných zákazníkov, ale chcela ísť ďalej a stať sa lídrom na trhu, a preto museli niečo zmeniť, začať inovovať. Preto sme použili nástroj nazývaný "mapa zákazníckej cesty", ktorý nám pomáha sledovať, ako zákazník prežíva celý proces od uvedomenia si potreby až po starostlivosť po nákupe. Následne sme išli do terénu, lovili sme segmentáciu zákazníkov. Spravili sme si novú segmentáciu, vybrali si, ktorú skupinu chceme obsluhovať a išli sme sa s nimi rozprávať. 

Najviac podceňovaný nástroj, ktorý by mali firmy využívať častejšie je empatický prieskum. Počúvali sme, ako zákazníci prežívajú celý proces - od hľadania riešenia až po komunikáciu s firmou. To nám poskytlo veľa príležitostí na inováciu a zlepšenie služby. Identifikovali sme silné stránky a konkurenčné výhody, ale zároveň aj slabé stránky, na ktorých sme mohli pracovať. 

Na čo teda treba najviac dbať?

Je dôležité, aby sme aktívne počúvali zákazníkov a dali im jasne vedieť, že nám na nich záleží. Ak sa nám podarí vybudovať vzťah, kde cítime záujem a starostlivosť o ich potreby, budeme schopní udržať si ich a zabránime tomu, aby sa obrátili ku konkurencii. 

Štúdie a štatistiky potvrdzujú, že firmy, ktoré aktívne počúvajú svojich zákazníkov, dosahujú lepšie výsledky. Preto sa oplatí investovať čas a energiu do pochopenia potrieb a skúseností zákazníkov. 

NIEČOHO SA TREBA VZDAŤ A NIEČO ZASE  INVESTOVAŤ

Čo je ťažšie investovať: čas alebo peniaze? 

Pokiaľ na to nemáte interného človeka, určite do toho investujete viac financií, keďže potrebujete externistu alebo agentúru, čo môže byť dosť drahé. No z dlhodobého hľadiska je rozumnejšie mať v tíme aspoň jedného service designera, ktorý sa vie venovať mapovaniu zákazníckej cesty, extrahovať dáta z rozhovorov a hľadať cesty k zlepšeniam. Čím viac sa tomu budete venovať, tým hlbšie a úspešnejšie sa môžete posúvať.

Na čo pri komunikácii nezabúdať?

Mnohí si neuvedomujú, že nikdy nemôžu mať úplne všetkých zákazníkov ako svoju hlavnú cieľovú skupinu. Vezmime si za príklad rozdiely medzi mileniálmi a seniormi, ktorí sa správajú úplne odlišne. Aj v B2B segmente musíme zohľadniť rozdiely medzi malými firmami a korporáciami a pristupovať k nim úplne iným spôsobom. Je dôležité, aby sme si uvedomili tieto rozdiely a prispôsobili našu stratégiu tak, že oslovíme každú cieľovú skupinu efektívne a účinne.

Dokážu sociálne siete pomôcť k budovaniu komunity spokojného zákazníka? 

Určite. No mnohé firmy sa snažia nájsť univerzálny spôsob na túto oblasť. V prípade B2C je dôležité, aby sme oslovili zákazníkov na sociálnych sieťach, čo ich poteší a motivuje zdieľať a rozprávať o tom ďalej. Avšak v B2B kontexte to vyžaduje dôkladné premyslenie, pretože zákazníci sú oveľa komplikovanejší. 

Skúsme si opísať nového zákazníka a existujúceho zákazníka, aké by mali byť naše rozdiely v komunikácii voči novým zákazníkom a stálym zákazníkom? 

Noví zákazníci majú o nás obmedzené povedomie, pretože nás ešte nepoznajú a nemajú s nami vzťah. Preto je kľúčové pracovať na našej dôveryhodnosti a prilákať ich pozornosť.

V prvej fáze je potrebné jasne komunikovať, kto sme, čo robíme a aké problémy pre zákazníkov riešime. Snažíme sa zdôrazniť kvalitu našich služieb a pridávame výpovede spokojných zákazníkov. Cieľom je byť zrozumiteľný a zviditeľniť sa čo najväčšiemu množstvu ľudí.

Druhá rovina nášho biznisu sú spokojní zákazníci. Tu sa snažíme dodržať naše sľuby a poskytnúť kvalitnú službu. Pokiaľ už s nami zákazníci majú skúsenosť a rozumejú, čo sme im poskytli, chceme si ich udržať. Je dôležité, aby sme boli proaktívni a snažili sa ich uspokojiť, aby sa k nám radi vracali aj v budúcnosti.

PRAKTICKÉ RADY

Na záver nám povedz konkrétne tipy, ktoré môžu pomôcť k budovaniu komunity spokojných zákazníka v nejakých bodoch?

1. Odpovedzte si na otázku, kto sú moji zákazníci a skúste si dať dokopy dáta, čo o nich reálne viete. 
2. Zmapujte si vlastnú zákaznícku cestu a momenty integrácie zákazníkov (pred, po, počas nákupu). 
3. Keď už máte identifikované kľúčové momenty, pozitíva a negatíva, choďte sa so svojimi zákazníkmi rozprávať. Stačí si urobiť 4-5 rozhovorov na každý zákaznícky segment a snažiť sa viac počúvať, identifikovať, čo si viac vážia a čo im chýba.
4. Na základe toho si vyberte jednu vec, ktorú chcete zlepšiť a na ktorej idete pracovať. 
5. Takéto drobné aktivity musia byť pravidelné, je potrebné sa k nim vracať. Ak chcete mať spokojných zákazníkov treba sa o nich starať, zaujímať sa o nich, vnímať ich ako partnerov a oni vám to potom dajú pocítiť a ocenia vás.